aktualności

24 CZERWCA POLSKIM DNIEM PRZYTULANIA - CASE STUDY MARKI HOOP COLA

ZMIANA POZYCJONOWANIA MARKI - „ODKRĘĆ SIĘ NA INNYCH”

Marka Hoop Cola zmieniła swoje pozycjonowanie na rynku, wprowadzając nową platformę komunikacyjną – „Odkręć się na innych”. Jej istotą jest zachęcenie Polaków do tego, aby otworzyli się na siebie.  

Głównym celem nowego pozycjonowania było zbudowanie nowego wizerunku marki jako spontanicznej, młodzieżowej, otwartej i polskiej wśród osób mieszkających w miastach w wieku 15-39 lat Skutkiem tego miało być wzmocnienie więzi emocjonalnej pomiędzy marką a konsumentami.

Pierwszym etapem realizacji nowej koncepcji marketingowej było powołanie
do życia H.O.O.P czyli Hooptymistycznego Ośrodka Otwierania Polaków, który tworzy grupa młodych ludzi, którzy obserwują Polaków w miejscach publicznych. Ich zadanie to działania, zmierzające do zmiany negatywnego nastawienia do siebie Polaków, zachęcenia ich, aby otworzyli się na siebie, na nowe sytuacje i zdarzenia.

Nowa platforma komunikacyjna H.O.O.P. została wsparta kampanią ATL, obejmującą 2 spoty telewizyjne, kampanią outdoorową na uczelniach oraz kampanią interaktywną, promująca nową strona ośrodka czyli stronę marki
- www.hoopcola.pl.

24 CZERWCA POLSKIM DNIEM PRZYTULANIA

W celu silnego wsparcia nowego pozycjonowania marki  zrealizowany został projekt – „24 czerwca Polskim Dniem Przytulania. Projekt polegał
na wypromowaniu wśród Polaków idei „darmowego przytulania” oraz zebraniu 100 tys. podpisów pod petycja ustanowienia 24 Czerwca Polskim Dniem Przytulania. Następnie zbudowano skojarzenie pomiędzy świętem
a marką Hoop Cola. Kampania składała się z dwóch części: fazy tesaerowej oraz fazy właściwej. Celem komunikacyjnym etapu fazy teaserowej było wygenerowanie zainteresowania ideą ruchu społecznego oraz wypromowanie strony głównej akcji www.dzienprzytulania.pl.

W fazie właściwej natomiast, kiedy ujawniona została marka głównym zadaniem było powiązanie  zgromadzonej społeczności z ideą ośrodka H.O.O.P. „otwierania się na innych”.  

Projekt był komunikowany za pomocą działań interaktywnych oraz PR-owych.

100 TYS. PODPISÓW ZEBRANYCH NA STRONIE WWW.DZIENPRZYTULANIA.PL

Rozpoczęcie akcji było ściśle związane z uruchomieniem strony www.dzienprzytulania.pl. Ruszyła ona 24 kwietnia i w fazie teserowej pozostała do początku czerwca.  Na stronie zbierane były podpisy pod inicjatywą ustanowienia 24 czerwca Polskim Dniem Przytulania. „Punktem wyjścia było określenie priorytetów i formuły działań wizerunkowych dla marki Hoop Cola. Założyliśmy, że działania nie będą wykorzystywać typowej formy społeczności (tworzenie wirtualnej reprezentacji żywej osoby - profil),
a zostaną oparte na akcji angażującej ludzi w dłuższym wymiarze czasu oraz oferujące różnorodny zakres aktywności, w tym wychodzący poza Internet. Obniżyliśmy tym samym próg wejścia i zaangażowani się w naszą akcję”
– mówi Daniel Grzesiuk, strategic planner w agencji Hypermedia, która była pomysłodawcą akcji i strategii wokół działań Dnia Przytulania. Agencja jest również  twórcą wszystkich trzech serwisów: hoopcola.pl. dzienprzytulania.pl, kalendarz.hoopcola.pl

W fazie teaserowej akcja była wspierana również działaniami buzz marketingu na forach i czatach. Prowadzone były także działania niestandardowe np. na portalach www.sciaga.pl czy www.mojageneracja.pl oraz kampania odsłonowa.  Łącznie w fazie teaserowej stronę odwiedziło ponad 221 000 unikalnych użytkowników i zanotowano 475 673 wizyt. 

W części teaserowej akcja była dodatkowo wspierana serią flashmobów
w 9 największych miastach Polski podczas obchodów Juwenaliów studenckich. „Juwenalia są dla nas bardzo dobrym punktem styczności ze względu na obecność rdzenia grupy docelowej marki czyli grupy w wieku 16-24 lata, zamieszkującej miasta – twierdzi Patrycja Giurko, Group Brand Manager Hoop Cola – Chcemy dotrzeć do młodych, spontanicznych ludzi, takich, którzy kupują dane marki, ponieważ je lubią, utożsamiają się z nimi, ponieważ te marki mówią ich językiem i patrzą podobnie na świat. Chcemy dotrzeć do młodego pokolenia, które nie wstydzi się polskości i jest otwarte na świat.” Podczas Juwenaliów udało się zgromadzić ponad 15 000 podpisów.

PRZYTULMY WARSZAWĘ I POLITYKÓW

Akcja wraz z początkiem czerwca  przeszła z fazy teaserowej w fazę właściwą wraz z ujawnieniem marki Hoop Cola. Aby nie utracić zaufania konsumentów na stronie www.dzienprzytulania.pl oraz na stronie marki – www.hoopcola.pl pojawiła się informacja, że  Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków wsparł akcję. Na tym etapie działania zostały dodatkowo wsparte kampanią odsłonową m.in. na komunikatorze  Gadu-Gadu oraz stronie Wirtualnej Polski.

Za  kreację kampanii odpowiedzialna była Agencja Hypermedia (Isobar Polska),  która zaprojektowała logo i materiały promocyjne całej akcji.

W fazie właściwej zbieranie podpisów było kontynuowane i gdy udało się zebrać ponad 100 000 podpisów, petycja o ustanowienie 24 czerwca Polskim Dniem Przytulania została złożona do Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej, Premiera oraz Marszałka Sejmu.

Na finał akcji czyli 24 czerwca została przygotowana manifestacja i akcja pod Sejmem. O działaniach planowanych właśnie na ten dzień zostały poinformowane media ogólnoinformacyjne, zajmujące się polityką, kulturą
i rozrywką.  Agencja Ciszewski PR, odpowiedzialna za obsługę PR akcji skontaktowała się z ponad 300 dziennikarzami, zarówno ogólnopolskimi, jak
i regionalnymi. „Żeby zainteresować inicjatywą Polskiego Dnia Przytulania media, postanowiliśmy zorganizować zarówno manifestację, urzeczywistniającą Dzień Przytulania, jak i akcję przytulania polityków pod Sejmem. Dzięki temu udało się zainteresować nie tylko Fakty, Wydarzenia, czy Poranek TVN24, ale również wygenerować temat Dnia Przytulania w Sejmie.  Wskutek tych działań dziennikarze sami pytali posłów o to, kogo by dziś przytulili co zwiększyło zainteresowanie akcją” – mówi Barbara Sołtysińska z agencji Ciszewski PR, komunikującej akcję do mediów.

Organizacja manifestacji na rzecz ustanowienia 24 czerwca Polskim Dniem Przytulania pozwoliła na zaangażowanie uczestników przedsięwzięcia
i zainteresowanie mediów, zajmujących się tematyką społeczną oraz mediów regionalnych tematyką przytulania. „Zdecydowaliśmy się poinformować o akcji  poprzez  portale społecznościowe,  bardzo mocno eksploatowane przez naszą grupę docelową oraz wlepki i plakaty „na dziko”, które nadały manifestacji wiarygodności i przyciągnęły uwagę targetu” – mówi Sołtysińska.

Dzięki tym działaniom Dzień Przytulania odbił się bardzo szerokim echem
w mediach. W wyniku 3-miesięcznej kampanii PR, zrealizowanej przez agencję temat został podjęty w 28 tytułach prasowych, 81 audycjach radiowych (m.in. Radiu Zet, Radiu Eska,  Radiu Złote Przeboje, TOK FM, Antyradio, WAWA, RMF MAXXX) oraz 57 programach TV (m.in. Wydarzenia w Polsacie, Wiadomość w TVP, Fakty w TVN, Poranek w TVN24).  Ekwiwalent reklamowy za wyniki PR wyniósł  803 777 PLN. Efekt medialny kampanii przełożył się na dotarcie do ok. 750 000 osób w wieku 15-39, zamieszkujących miasta.

Podczas trwania akcji na stronie internetowej udało się zgromadzić ponad 135 000 podpisów pod inicjatywą. Łącznie podczas trwania całej akcji stronę odwiedziło 403 416 unikalnych użytkowników. Swoje zdjęcia z przytulaniem zamieściły 22 653 osoby. „Co ciekawe prawie 25 procent unikalnych użytkowników weszła na stronę właśnie w Dniu Przytulania” –  mówi Tomek Baranowski, Senior Account Executive w agencji Hypermedia.

Porównując wyniki badań świadomości marki przed rozpoczęciem
i po zakończeniu kampanii w efekcie prowadzonego projektu świadomość Top of Mind marki Hoop Cola zwiększyła się z 8% do 13%, z kolei spontaniczna świadomość marki wzrosła z 33% do 45%.

WIĘCEJ TAKICH ŚWIĄT CZYLI KALENDARZ HOOP COLI

„Cieszymy się, że nasza akcja spotkała się z dużym zainteresowaniem zarówno konsumentów, jak i mediów – mówi Patrycja Giurko -  Dzień Przytulania wprawdzie już za nami, ale chcemy aby idea pozytywnych świąt pozostała przy marce , dlatego na specjalnie stworzonej stronie – www.kalendarz.hoopcola.pl każdy internauta może składać swoje pomysły na kolejne święta.Liczymy na to, że również politycy spojrzą na inicjatywę przychylnym okiem i Dzień Przytulania na stałe, oficjalnie zagości w naszych kalendarzach.  Mamy nadzieję, że za rok, 24 czerwca będziemy wszyscy obchodzili hucznie Polski Dzień Przytulania.”